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[스페셜기사]은행권 스포츠마케팅 투혼 활활 조직응집력엔 비인기 종목도 효자

월간 리치 | 2014.05.11

역시 스포츠마케팅에 제대로 뛰어 들어보니 긍정적이다. 전략을 잘 짠 경우다.
일차적으로는 도전과 성공, 감동의 스토리가 녹아 있는 스포츠를 통해 기업 브랜드 이미지 상승은 물론 직원들의 응집력을 이끌어 낼 수 있어서 뛰어 들었다.
게다가 은행권은 무엇보다 비인기종목 주력하면서 후원에 나서는 경우 장래성과 사회적 의미가 큰 경우를 선호한다.
비인기 종목 구단을 운영하거나 스포츠 유망주 또는 재기가 기대되는 선수를 후원하는 까닭도 마찬가지다. 설사 인기 종목이라도 국민적 관심이 높아서 공유가치가 큰 경우 아니면 취급하지 않으며 그런 종목 후원이나 스타급 선수를 후원하더라도 적은 비용으로 서로 윈-윈하는 쪽으로 제한하는 게 특징이다. 
이처럼 은행권 스포츠마케팅은 홍보효과보다 먼저 기업의 사회적 책임을 수행에 높은 비중을 두고 있어 주목된다.


스포츠 구심점 삼아 하나 되기

브랜드 이미지 제고 외에 기업들이 스포츠마케팅에 참여하는 또 다른 이유는 스포츠를 통해 직원들의 결속력을 높이고 회사에 대한 자부심을 고취시키는 것이다.
2012년 하나금융그룹의 신세계로부터 여자 프로농구팀을 인수한 것이 그랬다.
하나금융이 해체됐던 신세계 쿨캣을 인수한 것은 비인기 종목을 육성하려는 사회공헌활동의 일환이면서  원 컴퍼니(One Company) 이미지 제고를 위한 취지가 있었다. 하나금융 관계자는 “팀 이름을 ‘하나-외환’으로 사용하는 것도 그룹 직원들에게 일체감을 주기 위한 것”이라며 “직원들이 서포터즈를 꾸려 경기 응원에 나서는 등 결속력을 높이는 효과가 크다”고 말했다.


기업과 스포츠계 모두 ‘윈윈

한국 여자배구 출범 22년만에 처음으로 신생팀이 통합우승을 일구고 이듬해 정규리그 우승후 챔피언결정전에 석패하는 등 국내 스포츠사에도 진기록으로 남을 경우도 있다.
기업은행의 알토스 배구단이다. 기업은행 관계자는 “창단 초기에는 배구에 대해서는 물론 배구단이 생겼다는 사실조차 몰랐던 직원들이 많았다”며 “배구단이 좋은 성적을 거두면서 직원들의 관심도 많아졌고 한마음이 되어 응원하면서 자연스럽게 애사심도 높아졌다”고 말했다.
직원들의 응원은 비인기 종목 설움에 익숙해 있던 팀과 선수들에게도 마음 든든한 지원이 되고 결국 우리나라 스포츠 경쟁력 강화로 직결된다.
기업은행이 시중 은행계 금융사들이 많은 후원을 퍼붓는 골프에서 눈을 돌려 전통스포츠인 씨름을 돕기로 한 것 역시 사회공헌 성격을 고려한 것이다. 지난해부터 지역장사 씨름대회의 공식 후원사로 참여하고 있다.


조직 어려울 때 더 없는 활력소

조직 사기가 흔들리는 어려운 때 소속 스포츠팀의 활약은 직원들의 사기진작에 특효약 노릇도 한다.
지난 2011년 신한은행은 일련의 신한사태를 겪으며 내부적으로 어수선한 분위기였다. 하지만 당시 신한은행 에스버드 여자농구팀이 2011-2012 시즌 우승을 거두며 직원들에게 위안을 주었다. 신한은행 관계자는 “IMF 당시 박찬호나 박세리 선수가 국민들에게 힘이 됐던 것처럼 회사가 힘든 순간에 농구팀이 우승해 직원들에게 활력소가 됐었다”며 “여자농구는 은행 소속팀이 많아서 라이벌 은행과 경기가 있으면 직원들의 몰입도가 올라가고 애사심도 높아진다”고 평가했다.
우리은행도 마찬가지다. 박근혜 정부가 우리은행 매각에 속도를 내면서 직원들의 사기가 많이 떨어진 상태다. 그러나 한동안 만년 꼴찌에 머물렀던 우리은행 여자농구팀이 최근 막 내린 2013-2014 시즌에서 2년 연속 라이벌 신한은행을 꺾고 우승을 거두며 직원들은 큰 기쁨을 누리고 일체감을 재확인 했다.

 
좋은 발굴 마케팅 효과만 수천억

광고를 대체할 만큼 큰 홍보 효과를 거둔 대표적 금융사는 ‘피겨퀸’ 김연아로 대표되는 KB금융과 국민은행이다. KB금융은 2006년 당시 고교 1학년이었던 유망주 김연아를 발견, 광고모델로 발탁한 이후 소치올림픽까지 꾸준히 함께 했다.
피겨스케이팅을 통해 마케팅 대박 신화를 터뜨린 KB금융은 시야를 넓혀 김연아 외에도 스피드스케이팅 이상화, 쇼트트랙 심석희까지 빙상여제 3인방을 후원하고 있다. 지난 2월 열린 소치올림픽에선 여제들의 활약으로 KB금융의 1등 이미지를 유지하는데 성공했으며 동계 스포츠 후원의 독보적인 존재로 떠올랐다. 2015년까지 컬링국가대표 후원도 지속한다.


스타 편중 아닌 장기 후원!

지난해 미 LPGA투어 ‘올해의 선수’ 수상의 영예를 안은 골프여제 박인비도 KB금융과 함께 한다. 또한 리듬체조 요정 손연재 후원을 비롯해 여자농구단 운영과 바둑대회 후원 등 KB금융은 금융권에서 가장 다양한 스포츠 종목을 후원하고 있다. 
업계에선 KB금융의 스포츠마케팅 효과가 수천억에 달할 것이라고 평가한다. 박인비 선수가 메이저대회 우승컵을 들어 올리는 순간 전 세계에 방영된 KB마크의 효과만 해도 2000억원 이상의 효과라는 평이다. 이렇게 큰 결실을 맺을 수 있었던 것에는 ‘장기 후원’이라는 KB금융 스포츠마케팅 첫 번째 원칙의 힘이 컸다.
스타 후원에 매달리는 전략으로 보이지만 실상은 전혀 그렇지 않다고.
KB금융 관계자는 “특별히 스포츠마케팅 분야 예산을 크게 늘리는 등 공격적인 투자를 하는 것은 아니다”라며 “지주사 출범 전부터 이어 온 장기적인 투자가 이제야 빛을 발하며 부각되는 것 같다”고 평가했다.


미래가치 지향형 선수 후원

산은금융은 지난 2011년 스포츠마케팅단 신설 등 스포츠마케팅 강화에 나서며 골프 박세리와 청각장애에도 불구하고 한국 남자테니스 유망주로 주목받는 이덕희 선수를 후원하고 있다.
박세리는 신인시절에 비해 성적이 나빠지자 기업들의 후원이 전부 끊길 위기에까지 처했던 터였다. 이때 산은금융이 메인 스폰서로 나섰다. 박세리 선수는 이후 톱10에 자주 진입했고 때로는 우승경쟁을 펼치며 커리어 그랜드슬램 도전의 클럽을 바투 잡은 채 최선을 다하며 후배들에게 귀감이 되고 있다.
산은금융 관계자는 “과거 박세리 선수가 국민들에게 희망을 줬던 것처럼 한국경제가 다시 살아나는데 힘이 됐으면 하는 차원에서 후원을 결정했다”며 “박세리, 이덕희 두 선수 모두 의미 있는 성적을 내고 있어 국민들께도 보답이 된다고 생각한다”고 말했다.   


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